Luca Mercury Communications

LUCA MERCURY, fondatore dell'Agenzia, attualmente Direttore creativo e Direttore marketing.
Intervista rilasciata alla rivista specializzata ADV.

"Sull'osservazione che l'utilizzo del linguaggio creativo che viene fatto in molti testi ed immagini pubblicitarie è totalmente disarticolato dalle strategie del prodotto di cui si parla, abbiamo fondato la nostra mission.
Quando la creatività è fine a se stessa, non offre una interpretazione creativa del prodotto, quest'ultimo non ha modo di comunicare. Al contrario, la creatività è il linguaggio che la pubblicità ha codificato per arrivare ad un consumatore ormai bombardato dalla comunicazione commerciale e quindi ad essa abituato".

E' DIFFICILE PORRE UN LIMITE ALLA CREATIVITÀ?
"In realtà la creatività non ha necessità di essere limitata, in quanto nasce in un contesto preciso, inquadrata nel contesto della strategia aziendale e della realtà del prodotto. In altre parole, la creatività deve essere un punto di partenza: se il prodotto ha un plus rispetto alla concorrenza, o ha un benefit per il consumatore, questi elementi devono costituire lo spunto per l'interpretazione creativa. L'obiettivo è sviluppare un dialogo con il pubblico che si basa su due aspetti: un linguaggio creativo che rafforzi il messaggio e coinvolga il target, e un contenuto interessante per il consumatore e inerente al prodotto".

PERCHÉ SPESSO TEORICAMENTE SI AFFERMA LA NECESSITÀ DI UN GIUSTO MIX TRA CREATIVITÀ E PRODOTTO, E SI TROVA UNA PUBBLICITÀ SBILANCIATA DA UNA PARTE O DALL'ALTRA?
"Questo in parte accade per la difficoltà oggettiva di essere innovativi, oggi. Bisogna partire dalla strategia di comunicazione concentrandosi su un plus del prodotto, percorrere una strada originale, che non sia confondibile con quella di prodotti simili, che risulti impattante e susciti l'interesse e la curiosità del consumatore e sostenga il prodotto. È facile intuire la complessità di un lavoro di questo tipo, che richiede grande impegno e soprattutto non può prescindere da una ricerca approfondita che non tutte le agenzie sono in grado di sostenere".

A SUO AVVISO, IL PROBLEMA È LEGATO ALLA TIPOLOGIA DELL'AZIENDA O DEL PRODOTTO PUBBLICIZZATO?
"Mi sembra che il problema non coinvolga i grandi utenti, i quali dispongono delle risorse necessarie per comunicare al consumatore, anche ricorrendo a strumenti diversi, e si dimostrano interessati ad una comunicazione più creativa e finalizzata.
Al contrario, le aziende medie, con budget medi, tendono a porre maggiore attenzione al mezzo e agli sconti che non alla campagna e all'idea. Nulla di più sbagliato: minore è il budget a disposizione, maggiore deve essere la forza del messaggio. È la creatività, sempre pertinente al prodotto, che dà visibilità e consente un vantaggio rispetto al competitor. Certamente è vero che alcuni prodotti si prestano maglio di altri ad interpretazioni creative.
Ed è altrettanto vero che in alcuni casi, quando l'aspetto tecnico, tecnologico o di ricerca è particolarmente importante, la creatività deve sottostare ad un percorso preciso dettato da una strategia sostanzialmente product oriented. Uno dei casi più difficili, a mio avviso,, è quando si deve comunicare un prodotto che non si consuma. Recentemente, ad esempio, abbiamo realizzato una campagna per gli occhiali Mario Valentino. Osservando il mercato abbiamo verificato che i grandi marchi tendono a fotografare il prodotto indossato da belle ragazze. Ma questo rende difficilissimo il riconoscimento di un marchio rispetto all'altro. Noi quindi abbiamo cercato di dare vita ad una storia inerente al prodotto ed i sondaggi effettuati dopo il lancio ci hanno confermato la buona performance della campagna in termini di associazione alla marca e al prodotto".

QUALI TENDENZE VEDE IN ATTO NELLA PUBBLICITÀ ITALIANA?
"Una tendenza che ho rilevato è quella dell'utilizzo di immagini d'archivio. In questo modo il processo creativo a sostegno del concetto chiave della strategia di prodotto viene sostituito dal reperimento di una immagine, magari già usata da altri in altre circostanze. La responsabilità di ciò può essere attribuita all'agenzia che non possiede le capacità per strutturare proposte diverse, o al cliente, che non è disposto ad affrontare una spesa maggiore per la ricerca, l'ideazione e la realizzazione di una immagine originale. Un altro fenomeno sempre in atto è quello volto a catturare l'attenzione con l'immagine forte, aggressiva, erotica. Un atteggiamento superficiale che produce una pubblicità destinata ad essere completamente dimenticata. Se dietro all'immagine accattivante c'è anche una storia interessante, un meccanismo da decodificare ed interpretare, pur senza essere laborioso, il consumatore visi sofferma volentieri.
Se al contrario l'annuncio è fine a se stesso, viene abbandonato e non suscita più alcun coinvolgimento. Nulla vale quanto una creatività raffinata e intelligente, che solletica l'intelletto e comunica al consumatore qualcosa inerente al prodotto".

SI PUÒ DIRE CHE LA PUBBLICITÀ PIÙ EFFICACE SIA QUELLA CHE PIACE DI PIÙ?
"Il gradimento è un aspetto, ma non è l'unico. La pubblicità è un linguaggio che si avvale anche di arti visive che deve portare in maniera efficace un messaggio al pubblico. Questo significa che se si propone un messaggio banale, non si è di alcun interesse; allo stesso modo, se si realizza un annuncio di difficile comprensione non si ottiene il gradimento del pubblico. Se al contrario quest'ultimo viene sollecitato da un messaggio intrigante, che necessita di un minimo di impegno ma quindi viene compreso, l'oggetto del messaggio entra nell'esperienza del consumatore che lo fa proprio e lo interiorizza. A questo riguardo possiamo portare un esempio: una nostra campagna realizzata qualche anno fa per Scania, azienda che opera nel settore degli automezzi industriali.
La concorrenza presentava i propri veicoli sostenendone le performance in termini di potenza, robustezza, resistenza alle sollecitazioni, ambientandoli in cantieri e situazioni di lavoro. Anche noi abbiamo parlato di prodotto, ma creando una trasposizione storica per arrivare al cantiere della piramide di Cheope.
La creatività è stata posta al servizio dei plus del prodotto e i risultati sono stati superiori ad ogni aspettativa, tanto che ancora oggi il ricordo della campagna è vivissimo nel settore. Altrettanto si può dire per la campagna realizzata per i condizionatori d'aria Artel "Rilasciato in libertà climatizzata", che visualizza un uomo che, liberatosi degli abiti, si è abbandonato su una poltrona davanti ad un climatizzatore: la campagna ha portato ad un raddoppiamento del fatturato aziendale, oltre ad imporre un forte potenziamento del personale incaricato del servizio numero verde".